Escreva copy que convertem usando o Mapa da Empatia

Hoje você vai conhecer a ferramenta chamada Mapa da Empatia e com ela vai aprender a escrever melhores copys e conteúdos para sua audiência e seus clientes. O ativo mais importante dentro de um negócio digital, ou melhor, de qualquer empresa, é o cliente. Logo, entender o que se passa na cabeça de quem é, ou pelo menos deveria ser, o centro de tudo que você produz, é bem importante, certo? Você provavelmente conhece o conceito de persona: um modelo idealizado que reúne as diversas características de seus clientes. Ou melhor, do cliente ideal para o seu produto, serviço ou até mesmo conteúdo. A persona é um personagem, que, apesar disso, não deve ser inventado da sua cabeça. Portanto, nada de criar a representação do cliente ideal da sua imaginação, mas sim com base em pessoas reais. E por que esse conceito é tão importante? Porque você só consegue criar uma oferta de produto ou serviço verdadeiramente boa se você sabe o que se passa na cabeça dos seus clientes, como:

• O que eles mais desejam?
• Do que têm medo?
• O que os faz perder o sono?
• Do que não abrem mão?
• Como se relacionam com outras pessoas
• Como se relacionam com marcas
• O que pensam e sentem?

Para auxiliar você a encontrar as respostas para essas questões, para criar ofertas, anúncios e conteúdos infalíveis, vamos construir o Mapa da Empatia.

O que é Mapa da Empatia

Como o próprio nome já diz, o Mapa da Empatia é uma ferramenta própria para entender boa parte do que se passa na cabeça do seu cliente ideal. É uma ferramenta muito usada por designers de produtos para entender o porquê por trás das suas necessidades e desejos dos clientes. Ao exercitar a sua empatia, esses profissionais, empreendedores e escritores podem criar produtos, serviços e textos que não sejam baseados nos desejos do seu próprio ego, mas no das pessoas às quais se propõem a servir. Ao fazer isso, é possível identificar benefícios bem claros, como:

• Compreender melhor os clientes;
• Melhorar a comunicação de forma geral;
• Entender o padrão por trás de ações e reações dos clientes.

Os mapas de empatia facilitam o entendimento de diversos pontos de vista, colocando diversas informações importantes em uma única página. Além de ser uma representação visual de quem é a personausando dados obtidos tanto da observação, pesquisas de mercado, dados e avaliações em redes sociais e entrevistas. Ou seja, deve ser construído no cliente de verdade, e não em uma representação de um personagem inventado ou que você gostaria que fosse verdadeiro. É uma ferramenta feita para enxergar o cliente sob diversas perspectivas e, com base nessas informações é possível identificar necessidades não atendidas. A maior parte dos produtos falha não porque não possuem informações sobre o público-alvo, mas sim porque não conseguem ser empáticos. Por isso não conseguem se posicionar de forma única na mente do cliente, muito menos criar uma conexão ao nível emocional com a persona. É por isso que o Mapa da Empatia é tão importante no momento da criação e no lançamento de produtos, porque é através dele que você consegue identificar percepções sobre seus clientes que você nem sabia que existiam.

Como criar o seu Mapa da Empatia

Tudo começa pela coleta de informações, das mais diversas fontes possíveis:

• Pesquisas já realizadas com clientes;
• Novas pesquisas;
• Dados das redes sociais;
• Feedbacks e reclamações de clientes;
• Conversas com vendedores e equipe de suporte;
• Pesquisas de mercado feitas por institutos sérios;
• Comentários em suas redes sociais;
• Comentários em redes sociais da concorrência;
• Reviews de produtos similares;
• Análise de engajamento com conteúdo gratuito vinda do Google Analytics e dos painéis de métricas de redes sociais;
• Qualquer outra fonte de interação entre sua empresa e seu cliente.

Na maior parte dos casos, nunca existirá uma única persona. Portanto, crie um rascunho inicial das personas identificadas através dos dados coletados, incluindo as diferenças entre os perfis. Não trabalhe com mais de 2 personas, especialmente se a sua empresa é pequena ou atinge um público de nicho. A partir desses dados é que a sua imaginação, ou melhor, a sua empatia pode entrar em ação. Você terá que usar a sutileza e sua percepção para responder às perguntas do Mapa de Empatia da mesma forma que a sua persona faria. O exercício pede que você se coloque no lugar dessa pessoa (viu que o nome não é à toa?). Para cada persona, você irá criar um Mapa da Empatia. Também criará o cenário, que nada mais é do que aquilo que você imagina que seria a interação entre o cliente e sua oferta. Imagine seu Mapa da Empatia como um grande quebra-cabeças, cuja a imagem final é o desenho do seu cliente ideal, aquele para o qual você vai escrever toda peça de copy, texto ou roteiro para vídeo. Toda vez que você publica um conteúdo ou uma página de vendas, você está falando com uma única pessoa por vez, ainda que milhares acessem seus materiais. A persona representa diversos aspectos de cada uma dessas pessoas. O objetivo do Mapa da Empatia é ajudar você a escrever de forma a causa um impacto na mente e no coração dessas pessoas. Para montar seu quebra-cabeças, você precisará das peças, ou melhor, das informações certas, que podem ser obtidas respondendo essas questões:

1. O que eles veem?

• O que eles veem no trabalho?
• O que eles veem em casa?
• O que eles veem na internet?
• Como enxergam produtos e serviços similares ao que você oferece?
• O que eles estão vendo acontecendo no mercado?
• Por quais tipos de conteúdos e ações publicitárias são impactados diariamente?

Procure entender o que passa pelo campo de visão da sua persona em seu dia a dia. Por exemplo, assistem TV, vão ao cinema, passam 3 horas por dia no Instagram vendo fotos de pessoas conhecidas. Saber o que a persona vê é importante para descobrir como impactá-la com a sua mensagem. Por exemplo, se você descobre que seu cliente ideal assiste 3 vídeos por semana no YouTube, fará todo sentido investir parte do seu orçamento de marketing para fazer anúncios para essa plataforma.

2. O que dizem e fazem?

• Sobre o que conversam com amigos e familiares?
• Sobre o que conversam com colegas de trabalho?
• Que conselhos dão a outras pessoas?
• Como eles estão se comportando e por quê?
• O que podemos pensar que eles podem fazer?
• Do quê reclamam no dia a dia?
• O quê elogiam?
• Estão usando um produto/serviço específico?
• Estão comprando uma marca específica?

3. O que ouvem?

• O que seu cliente está ouvindo de colegas ou amigos?
• O que ouve em mídias digitais e tradicionais?

O que pensam e sentem?

Os clientes precisam ser envolvidos pela sua copy. Você provavelmente usará o meio digital para fazer isso, o que significa que você tem que usar a emoção, gatilhos mentais certos e histórias, de forma que a persona sinta que necessita daquilo que você tem para vender. Para conseguir realizar esse feito, você precisa conhecer:

• Quais as crenças da persona?
• Quais seus sonhos e metas
• O que sentem diariamente
• O que os deixa feliz, triste, com raiva, com medo
• O que eles mais temem? -Eles estão frustrados, ansiosos ou até preocupados com a situação atual?

Identificação das dores e das necessidades do cliente

Agora, você já tem um bom raio x da mente do seu cliente ideal, mas isso ainda não é tudo! Você precisa entender o que irá fazer ele comprar ou ignorar seu produto ou serviço. Você deve entender esses comportamentos e traçar uma estratégia clara para mudar seu desempenho. Nesse ponto, já é possível tirar ideias e conclusões sobre essas questões, como:

• Quais são as dores que o levariam a comprar seus produtos e serviços?
• Quais ganhos ele espera obter ao realizar essa compra?
• Quais são os ganhos que ele realmente obtém dessa compra?
• Quais dores e ganhos o fariam trocar seu concorrente por você?

Use o Mapa da Empatia para identificar oportunidades e pontos cegos na sua oferta

Um mapa de empatia permite mais do que ver o cliente, mas sim calçar seus sapatos, sentir o que ele sente. Os padrões vão mostrar muitas respostas, mas as contradições podem apresentar oportunidades, especialmente entre aquilo que ele diz e o que pensa e faz. Por exemplo, pode ser que um cliente diga que está satisfeito com seu curso online, no entanto, nunca chegou até o final. Ou eles têm um sentimento muito positivo sobre um serviço, mas não o usam com tanta frequência. Esse tipo de contradição precisa ser investigada com mais cuidado, porque pontos cegos no seu negócio, como esse, podem levar a grandes perdas futuras. Não basta fazer o Mapa da Empatia uma única vez de depois guardar na gaveta e esquecê-lo lá para sempre. O Mapa é uma foto do momento, que precisa ser atualizada de tempos em tempos. O seu cliente muda, e se sua oferta não acompanha essas mudanças, ela deixará de ser IRRESISTÍVEL para se tornar IRRELEVANTE.